Chaque année, il y a un moment où l'on se rend compte que 1. l'année touche à sa fin, 2. il y a encore Noël avant ça et 3. qu'il faut désormais pousser le tube. Depuis que nous avons réalisé qu'il n'y avait ni le Père Noël ni l'Enfant Jésus, nous avons dû nous soucier des cadeaux pour la famille et les amis pendant cette période. Quand, sinon maintenant, serait-il judicieux d’examiner de plus près l’histoire de la consommation ?
L'envie de nouveaux produits :
Objets exotiques d'outre-mer
En fait, ce n'est même pas aussi vieux que Noël. En Europe, nous ne pouvons regarder en arrière que 300 ans en arrière - si nous convenons que consommer signifie acheter des choses qui ne sont pas absolument nécessaires à la vie ou qui entrent dans la catégorie du « luxe ». Car à cette époque, le « nous avons vraiment besoin » a été remplacé par le « nous voulons », d’abord en Hollande, puis en Angleterre et dans le reste de l’Empire britannique.
D’une part, cela s’explique par le fait que ces pays importaient, via leurs nombreuses colonies, des produits exotiques jusqu’alors inconnus en Europe. Dès lors, les tissus raffinés, les savons raffinés et les épices exotiques d'outre-mer ne sont plus seulement réservés à la noblesse, mais pénètrent également dans les maisons et les placards d'une classe moyenne de plus en plus riche.
D'un autre côté, la consommation était pour la première fois considérée comme quelque chose de positif : ceux qui consomment et apprécient les belles choses nouvelles exigent le commerce et le renforcement de l'économie rend leur propre pays plus riche et plus fort. L'historien Frank Trentmann montre dans son livre « La règle des choses » que la consommation était finalement considérée comme un acte chrétien, car celui qui consomme apprécie la création de Dieu et la suit. Le philosophe Adam Smith a même prédit que la consommation aurait un effet civilisateur sur les gens, car elle canaliserait les instincts de compétition et d’agressivité vers des canaux inoffensifs – cela reste à voir.
Le chemin vers la consommation de masse :
La révolution industrielle
Il y a une autre raison pour laquelle l’Angleterre est l’un des pionniers en Europe : elle est le berceau de la révolution industrielle. Comme on produisait davantage, il y avait aussi plus à acheter. Et à mesure que la classe ouvrière continuait de croître, de plus en plus de personnes pouvaient se permettre de consommer. L’économie a commencé à décoller et continue de fonctionner selon ce modèle jusqu’à aujourd’hui.
Avec l’introduction des prix fixes, les articles de luxe sont devenus plus comparables et le marchandage et la négociation sont devenus obsolètes. À la même époque, la promotion des différents produits commence. Ce qui était auparavant fait à petite échelle par les aboyeurs était désormais orné d'affiches et de dépliants publicitaires. À la fin du XIXe siècle, la première colonne publicitaire allemande est érigée à Berlin. À cette époque, il est rapidement devenu le support publicitaire le plus important, mais les grandes affiches publicitaires dans l’espace public suscitent encore aujourd’hui notre désir.
Ex et hop :
Le rythme rapide des choses
Acheter n'a jamais été aussi beau que dans les années 1950, ou du moins c'est ce qui semble être le cas aujourd'hui. Après la fin de la Seconde Guerre mondiale, tout manquait. Le désir d'une maison confortable est grand et les évolutions sont rapides : machines à laver, aspirateurs, téléviseurs, le marché semble insaturé. En fait, ce n’est que dans les années 1980 qu’est apparu un important mouvement anti-consommateur qui doutait de l’interchangeabilité rapide des biens de consommation. Une grande partie du commerce s'est désormais déplacée vers Internet, qu'il s'agisse de produits disponibles au coin de la rue ou de ceux pour lesquels il faudrait effectivement traverser l'Atlantique - tout est à portée de clic.
Achetez, achetez, achetez :
Comment devrions-nous gérer cela aujourd’hui ?
Notre système économique est orienté vers la consommation. Si nous arrêtions d’acheter, cela s’effondrerait. Pourtant, nous sommes à des kilomètres de ce danger. Alors arrêtons-nous un instant pendant la période de l'année la plus axée sur le consommateur et choisissons quelque chose de beau, utilisable et durable. Et comme alternative : pourquoi ne pas offrir du temps ensemble et des expériences partagées ?
Vous pouvez trouver de belles idées dans notre article de blog : Idées cadeaux durables